国潮、IP、公益、直播……跨界打“年仗” 如何才能“名利双收”？ _ 东方财富网

临近春节，各大卖场的节日气息也越来越浓厚，不少民众已经开始准备置办年货。对于食品饮料行业来说，春节更是全年销售释放的一大窗口期。

今年，为了让大家在经济寒冬下多掏腰包，各大快消企业可谓绞尽脑汁，花样百出。日前，高端茶品牌小罐茶就在有天下第一豪宅之称的恭王府里面，开了一间时尚酒吧，还乘机推出全球首款0酒精“威士忌”，1万套限量供应的饥饿营销策略十分成功，产品很快就被抢购一空。

此外，小罐茶还针对今年春节推出新年定制茶，很有创意地用一本别致有趣的《新年酒桌生存36计》小册子，为消费者提供“新年酒桌全新解决方案”。

食品行业分析师朱丹蓬认为，小罐茶这次跨界比较成功，“不仅能够联动不同的消费圈层，巩固小罐茶的差异化特质和年轻化形象，也提升了新生代关注度。”朱丹蓬表示，小罐茶的创意策划成功实现线下引流，对于其渠道端也很有帮助。

除了小罐茶，新年糖开创者徐福记也在今年大玩跨界，与颐和园合作，利用国潮元素为自己在春节营销战中助一分力。2019年中秋国庆及2020新年，徐福记和“颐和园”IP跨界合作推出五款高端联名礼盒。据徐福记总裁苏强透露，目前颐和园春节高端礼盒受到北京的重点零售客户欢迎，销售十分值得期待。

故宫、颐和园、恭王府、敦煌……近年来带有鲜明中国特色的IP逐渐成为品牌跨界合作的首选。记者注意到，除了食品饮料以外，最常跨界的还包括美妆行业，此外，文创、服装等众多行业都有所涉及，诸如旺旺牌气垫、泸州老窖香水、大白兔联名服装、喜茶牌T恤等，甚至连老干妈的logo都印在了2019年春夏纽约时装周的衣服上。

在国潮元素被广泛应用之时，为了抢夺年轻人群体，IP流量也同样成为企业营销的重点方向。如小罐茶就邀请了陈学冬作为品牌福气大使，徐福记邀请了赵丽颖做品牌代言人，广药王老吉还与林丹夫妇成立合资公司，希望借助明星的流量效应迅速打进目标人群中，为自身品牌更新助力。

每年春节前夕，“春运”也是众品牌发力的一大落脚点。助力春运等公益活动甚至已经成为近年企业们在春节前后履行社会责任、提升知名度的“常规动作”。

1月2日，口味王宣布将包下了1月19日广州飞往长沙、贵阳、郑州的三趟航班，免费护送在广东地区打拼的湖南、贵州、河南老乡回家。该公司表示，此次送出的航班机票近600张，航班落地后，集团还将安排免费接机，将乘客送至长沙、贵阳、郑州三个城市的各个主要交通站点。而广药集团除了通过帮扶贵州刺梨产业发展开发出“刺柠吉”产品以外，还准备在今年用“刺柠吉号”冠名“广州-贵阳”的高铁专列。

一向稳重的立白在2019年也玩起来网红直播。该公司相关负责人告诉记者，去年5月27日“直播一姐”薇娅担任立白集团全球好物推荐官，直播期间，订单总数达16万、引导支付总金额1103万元。

但他也坦言，这种网红直播更多是追求短时间内销售规模以及品牌宣传效应，实际上公司取得盈利并不多，因为很多产品都是以历史低价来参与活动。

随着春节临近，各类营销玩法还在不断更新当中，当中有多少能够真正发挥效果、在公众心中留下深刻印象，甚至“名利双收”？在快消行业工作20多年的苏强认为，跨界营销的效果取决于品牌联想能否成功打破“不相关”的品牌渗透障碍。

“徐福记刚开始探索跨界营销，总体来看效果可喜。喜茶的合作对徐福记新琪玛的认知有正向推动作用。我们和支付宝联合推出的针对支付宝会员的‘呈味空间’中秋礼盒效果非常好，宝可梦和熊博士的联名款销售也很不错。”苏强说。