日内瓦车展取消之后：“云车展”推动营销变革 _ 东方财富网

“鉴于当前形势和新型冠状病毒的传播，联邦委员会根据《流行病法》将瑞士的情况归类为‘特殊’情况。涉及1000人以上的大型活动将被禁止。该禁令将立即生效，将至少持续到3月15日。”

2月28日，随着瑞士政府一份应对新冠疫情声明的发布，拥有96年历史、原本计划于3月3日开幕的日内瓦车展不得不按下“中止键”。

作为与法兰克福车展、巴黎车展、北美车展和东京车展并列的五大国际车展之一，日内瓦车展和其他车展有所不同。作为一个主要以概念车为展示主题的车展，日内瓦车展不仅代表着未来一段时间汽车发展的风向，更是衡量着整个汽车工业的发展水平。

按照计划，本届日内瓦车展有220家参展商会出展，预计会有超过1万名记者和大约66万人次的观众到场参观。其中出展新品以国外车企品牌为主，包括奔驰E级轿车、宝马全新4系、新一代奥迪A3、大众第八代高尔夫GTI等国际主流车企的新车型 ，此外还有96场发布会也将在车展期间集中举办。

值得关注的是，国内自主品牌长安原计划着带着全新“引力”系列的第一款车型UNI-T全球首秀，造车新势力爱驰计划在本届日内瓦车展期间通过召开发布会的方式发布新车，并将欧版U5作为敲门砖正式推向欧洲市场，并计划在展览期间“全程直播”。

按照以往的惯例，每年日内瓦车展期间多达60万的观众以的参与将在短短十余天里在该地区产生2.1亿-2.6亿美元的支出。无论是对于全球众多车企还是对当地经济而言，日内瓦车展的独特性和重要作用不言而喻。

而车展的突然取消也让斥巨资参展的众多汽车制造商“措手不及”。

“对于这种情况，我们感到遗憾，但所有参与者的健康是我们以及我们参展商的首要任务。这是不可抗力的事件，对于在日内瓦大举投资的制造商来说，这是巨大的损失。” 2月28日，日内瓦国际车展基金会董事会主席莫里斯·图雷蒂尼(Maurice Turrettini)表示。

车企转战“云车展”

“拥有96年历史的日内瓦车展取消，但汽车制造商有了B计划！”当地时间3月1日，瑞士《商报》报道称，由于瑞士新冠肺炎疫情严重导致即将在3月3日开幕的日内瓦国际车展被取消，但汽车制造商不能“坐以待毙”，而是纷纷开启“线上直播”，而一场场线上的发布会也变相开启了“云车展”。

宝马在2月28日的新闻发布会上决定，原定于在2020日内瓦国际车展亮相的宝马集团首款纯电动轿跑车BMW i4概念车，将以线上发布的形式，在北京时间3月3日15:15进行全球首发。

梅赛德斯-奔驰也决定于北京时间3月3日15:45，对新一代梅赛德斯-奔驰E级车进行全球“云首发”。

3月2日，奥迪宣布全新奥迪A3 Sportback以及奥迪e-tron家族全新成员将在北京时间3月3日16:50通过奥迪官方平台直播亮相。

在超豪华品牌方面，保时捷发言人称，保时捷也计划在3月3日在线举行新闻发布会，发布其新旗舰911系列；迈凯轮也计划于北京时间3月3日16:30开始线上车展云直播；宾利也计划在网上召开新闻发布会，但是这家超级豪华汽车制造商仍在选择时机和安排物流。

此外，爱驰汽车决定将原本于日内瓦车展上举办的新闻发布会挪至线上举行，地点也改在了德国的斯图加特。

也有车企依然选择在线下以传统方式进行发布。法国标致雪铁龙集团旗下品牌DS表示正在巴黎附近寻找展示新概念车的场所，并正在通过电话重新安排与高管的访谈。

而包括长安、菲亚特克莱斯勒在内的多家车企也表示正在寻求其他方式发布新车。

“官方已经公布了车展取消，我们目前还在讨论(后续)计划。”此前，长安汽车相关人士告诉21世纪经济报道记者。

“日内瓦车展可能成为历史！”德国新闻电视台表示，疫情虽然不是转折点，但它将加速以个体为单位的“云车展”的发展，日内瓦车展这种实体车展将被加速退出舞台。

传统车展迎来变革？

从北京车展的延期到日内瓦车展的取消，是疫情席卷全球后对汽车行业影响的缩影，也给了在迷雾中发展的全球汽车行业重新探索未来发展方向的机会。

抛开疫情的因素，《福布斯》认为，日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律和东京等大型车展作为营销工具的重要性正在下降。

同时，动辄几百万上千万的费用也让转型时期的汽车制造商们对传统车展望而却步。包括凯迪拉克、雪铁龙、福特、捷豹、兰博基尼、路虎、三菱、日产、欧宝、标致、斯巴鲁、塔塔和沃尔沃在内的13个品牌并未参加此次日内瓦车展。

“巴黎车展也好、日内瓦车展也好，都是有百年传统的。如果这次疫情没有发生，车企参加传统线下车展还是有很大的惯性，这也是企业发展的需求。”

3月2日，资深汽车分析师钟师在接受记者采访时表示，但由于国际经济形势变化、汽车行业发展低迷以及企业兼并重组，事实上五大国际车展已经逐渐萎缩。

“但这次疫情的影响是一个非市场因素的干预，反而是汽车展览业的一个转折点。为车企提供了一次绝佳的网络的营销机会，或者叫线上营销实验。”钟师告诉记者，“之前企业都想做线上营销，消费者也有一定需求，但是苦于传统线下展览的惯性，无法将焦点转移到线上。现在是传统展出无法推进，但车企营销还得往前进，这也是颠覆传统营销模式的机会。”

事实上，由于互联网的兴起，不少新车车型信息在车展前就已提前曝光，传统车展的影响力正在日益衰退。疫情影响下，近期吉利、捷达、Polestar等品牌的几场线上发布会也赚足了眼球。

“但是现在有一个问题，目前日内瓦车展的线上发布会是车企自发举行的， 奔驰在自己的平台发布，奥迪也在自己的平台发布，就跟平时一样的，但这不叫‘云车展’，还是一个单一产品的展示，各家企业官网原来就有这个功能。”钟师认为，目前“云车展”发展的问题是，缺少一个集中整合的公共平台。

“网上车展最终发展成什么样子，也需要几年的实践和品牌的磨练。谷歌或者百度这种搜索引擎凭借巨大的流量以及AR/VR技术，是有可能做一个网络平台，将每年线下举办传统的国际车展搬到网络平台上，这倒是一个商机。”

钟师进一步指出，“之前我们也尝试过在车展过程中尝试网络直播概念，人不用去现场，通过远程也能看得见。现在技术上完全是可以的，但是操作这个事情一定要是一个互联网的大巨头。”

此外，由于此次疫情余波对汽车行业影响巨大，短期内消费者购车热情降低，宏观经济恢复仍显乏力，车企生产受阻等综合影响下，对原来处于持续走低的车市更造成严重打击。“云车展”“云卖车”“直播带货”究竟能给汽车制造商带来多少流量还未可知。

“颠覆传统总是要遇到一个特殊的机会，疫情的窗口期只有这几个月，如果车企没有抓紧机会尝试的话，那疫情结束后，依然就回到传统的线下展出模式，下次迎来变革的机会就不知道要等到什么时候才能出现了。”钟师最后表示。

（文章来源：21世纪经济报道）